Leis Interactanciais: um Caminho Possível para o Entendimento do DeseJo em Discursos Publicitários

Criada em 31/10/2017 - pesquisadores: Midierson Maia

Resumo

O presente trabalho objetiva o avanço de uma metodologia embrionária sobre o entendimento da formaçãodo desejo na publicidade. Parte de uma pesquisa de mestrado do autor, a metodologia buscou, por meio de algumas “leis”, unir dois importantes campos do conhecimento, a saber: Comunicação e Psicanálise Lacaniana. O avanço metodológico proposto inclui a categorizacão das quatro leis estudadas (metáfora, metonímia, embreagem e debreagem) como interactanciais. Em seguida, foi demonstrado o funcionamento das mesmas na formação do desejo a partir da linguagem. Os resultados mostraram que a formação do desejo na publicidade se dá na interação do sujeito com a linguagem publicitária, imbuído em um processo de subjetivação, que o entende como um ser faltante, carente de soluções para sintomas, a princípio, inomináveis e incompreensíveis.

Palavras-chave: metáfora, metonímia

MAIA, Midierson. Leis Interactanciais: um Caminho Possível para o Entendimento do DeseJo em Discursos Publicitários. Disponível em leis-interactanciais-um-caminho-possivel-para-o-entendimento-do-desejo-em-discursos-publicitarios. Acesso em 25/06/2018.

Created in 10/31/2017 - researchers: Midierson Maia

Abstract

The article seeks to sponsor an improvement in the understanding of creation of desire in advertising. The methodology mentioned is part of a Master’s thesis developed by author that sought, through certain rules, in order to unite two fields of knowledge: Communication Studies and Lacanian Psychoanalysis. The methodological advance proposed includes the categorization of four rules studied (metaphor, metonymy, engagement and disengagement) understood as interactants. Following this, it was demonstrated how they operate in the creation of desire through the use of language. The results showed that the creation of desire in advertising occurs through the interaction between the consumer and the advertising language, imbued by a subjectivity process that sees the consumer as a missing being that lacks solutions for symptoms, which in principle are innominate and incomprehensible.

Keywords: metaphor, metonymy, language, desire

MAIA, Midierson. Leis Interactanciais: um Caminho Possível para o Entendimento do DeseJo em Discursos Publicitários. Disponível em leis-interactanciais-um-caminho-possivel-para-o-entendimento-do-desejo-em-discursos-publicitarios. Acesso em 25/06/2018.


Introdução

        O entendimento da formação do desejo na publicidade é um tema que atrai estudiosos de diferentes segmentos das ciências humanas como designers, publicitários, jornalistas, psicólogos e psicanalistas. Com base na busca por respostas acerca desse fenômeno, muito presente na cultura contemporânea, o artigo visa entender, por meio de quatro leis (pensadas a partir deste artigo como interactanciais), o desejo como resultado de interações do sujeito com a publicidade, com a cultura e com os demais sujeitos. Interações necessariamente mediadas pela linguagem.
 (TESTE, Andre, 2145)
        O termo actante é amplamente empregado em duas frentes de estudo, muito próximas aos estudos de linguagem: a gramática e a semiótica. Em Gramática, segundo o pensador Lucien Tesnière (1988), o termo significa o complemento pedido pelo verbo. Em Semiótica, o conceito de actante foi empregado por Greimas, pautado em Vladimir Propp (1983), para definir os participantes (pessoas, animais ou coisas) ativos em narrativas: “O actante é quem realiza ou o que realiza o ato” [Greimas & Courtés, 1980(1979)].
        A razão pela qual o termo foi escolhido para nomear, como leis interactanciais, um conjunto de fenômenos ligados à linguagem e ao desejo, está no fato dessas leis se mostrarem capazes de pôr em movimento o desejo do consumidor, quando o mesmo passa a ser tocado por determinadas campanhas publicitárias. Interactanciais porque a ação dessas leis se dá por meio de uma interação do sujeito com o discurso da publicidade, interação dada em um determinado tempo e lugar, portanto, uma interação contextual.
        Tanto o sujeito quanto a linguagem interagem submetidos às leis mencionadas, o desejo do sujeito passa a ser movido pelos sentidos da publicidade, que o desloca, por meio da metonímia, ou o substitui, por meio da metáfora, tornando, de certa forma, o desejo subjugado aos sentidos “organizados” pelas leis interactanciais, que dão forma à linguagem publicitária, aqui entendida como Enunciação Midiática Publicitária [Barbosa & Trindade 2007(2003)].
        Tanto os estudos ligados ao campo da comunicação (como é o caso da Enunciação Midiática Publicitária) quanto os estudos desenvolvidos no campo da Psicanálise Lacaniana contemplam a linguagem como o meio pelo qual acontecem, respectivamente, a produção de sentidos e a formação dos sujeitos, ambos os processos contribuem, conjuntamente, para a formação do ser falante e produção de certos referenciais que, futuramente, guiarão suas escolhas, seus desejos.
        A teoria da Enunciação Midiática Publicitária nasce do trabalho dos pesquisadores Ivan Santo Barbosa e Eneus Trindade [2007(2003)], ambos pesquisadores da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP). A Enunciação Midiática Publicitária, presente nos níveis da emissão e recepção, tem suas bases na Linguística de Saussure (1969), na Teoria da Enunciação de Émile Benveniste [1988(1966)];[1989(1974)], no trabalho de José Luiz Fiorin com a obra As Astúcias da Enunciação (1999) e outros expoentes como como Charles Bally (1913) e Roman Jakobson (1989). As publicações resultantes do estudo, que concebe a teoria da Enunciação Midiática Publicitária, podem ser verificadas em Barbosa e Trindade (2003); Trindade (in Barbosa, 2005, p.85-93); Trindade e Perez (2010); Trindade e Annibal (2007) e Trindade e Barbosa (2007).
        Na tentativa de estabelecer um direcionamento mais preciso, no que se refere especificamente às leis da Enunciação Midiática Publicitária, será contemplado nesse artigo, o texto de Barbosa e Trindade intitulado Eunciação Publicitária e suas possibilidades (2007, p. 59-70), no qual há uma definição clara sobre a constituição da teoria:

A enunciação publicitária, portanto, é apreendida como atividade da comunicação cultural, de natureza “linguageira” (manifesta-se no cotidiano), híbrida e sincrética – apresentando suas constantes e normas específicas de coesão estilística – o que permite identificá-la como tal, sendo exercida por aqueles que possuem competências para constitui-la nos diferentes níveis da emissão, nos momentos/espaços em que os diversos sujeitos da enunciação na emissão exercem seus papéis; nos enunciados que estabelecem suas mediações, incluindo-se aí os dêiticos dos agentes da enunciação na emissão, em conjunção com os dêiticos que incluem nas mensagens os receptores/targets privilegiados nos enunciados; mas também por aqueles sujeitos da enunciação na recepção interagem com os enunciados, que os estimulam à aceitação de valores e que, por seu intermédio levam, às mercadorias/bens materiais e simbólicos (BARBOSA & TRINDADE, 2007, p.66).

A Enunciação Midiática Publicitária e suas Leis


O texto Eunciação Publicitária e Suas Possibilidades (2007, p. 59-70), publicado por Barbosa e Trindade na revista Acta Semiótica, contempla uma válida e profícua proposta para um novo entendimento da produção de sentido em anúncios publicitários veiculados em diversos formatos. Além de conceber o substancial da publicidade como algo, entre outras aspectos, híbrido e sincrético, os autores trazem também conceitos valiosos como os dêiticos de pessoa, espaço e tempo e os mecanismos de embreagem e debreagem, mais tarde entendidos por Silva (2012) como leis da Enunciação Midiática Publicitária.


O fato da publicidade ser, segundo os autores, híbrida (dadas as diferentes matrizes de linguagem) e sincrética (dados os efeitos sinestésicos presentes nas mensagens) justifica a existência de tais leis, pois são elas que permitem o intercâmbio de sentido entre diferentes instâncias de significação presentes nos discursos publicitários. As instâncias de significação podem ser entendidas como representações presentes nos discursos, a exemplo das representações de pessoa, espaço e tempo nos enunciados publicitários. Por outro lado, o intercâmbio entre diferentes matrizes de linguagem também justificam tais leis, pois, é preciso um “dispositivo” de articulação (embreagem) para que o sentido possa ser intercambeado entre diferentes instâncias do discurso publicitário.

Um bom exemplo a ser analisado é uma das peças (Fig.01) da campanha Melissa, o plástico em sua forma mais sedutora. O anúncio possibilita uma leitura sob a ótica da Enunciação Midiática Publicitária, pois representações dêiticas de pessoa são trabalhadas pela agência publicitária W/Brasil.


Além da pessoa menina (consumidora adolescente), outras representações de pessoa como a da mulher, a dos homens, a  da marca Melissa e do plástico são também evidentes na peça. Todas estas demarcações de pessoa ou subjetividade na mensagem são articuladas de forma a mobilizar, mediante embreagens, sentidos que convidam, por associação, o consumidor a participar da cena publicitária. Um aspecto a ser observado é a associação entre o plástico (elemento frio, matéria) e a pele da consumidora. No anúncio, a embreagem permite a (con) fusão entre a boneca, feita de plástico, e a imagem que a consumidora obtém para si. A marca é então incorporada ao inconsciente da consumidora por meio de um processo semiodiscursivo, mediado pela enunciação publicitária.


Há também, presente na peça, a segunda lei da Enunciação Midiática Publicitária, a debreagem, que, segundo os autores, são marcas das enunciações de pessoa, espaço e tempo nos enunciados. Isto pode ser observado na assinatura da marca Melissa, na qualidade de pessoa carregada de subjetividade. Melissa tem uma identidade, possui valores comunicados com o seu público. Embora a segunda lei apresentada se mostre menos presente no exemplo, a mesma não deve ser ignorada em demais análises de enunciações publicitárias, pois, na maioria dos casos, trabalha de modo integrado produzindo sentidos.


Ambas as leis da Enunciação Midiática Publicitária possuem sólidos fundamentos nos trabalhos de Barbosa & Trindade [2007(2008)], mas só são entendidas como “leis”, a partir do trabalho de Silva (2012). A qualificação estabelecida por Silva buscou combinar ambos os mecanismos da Enunciação Midiática Publicitária às leis da linguagem (metáfora e metonímia) estudadas por Jacques Lacan (1998, p. 493-533) na Psicanálise Lacaniana. Neste caso, a qualificação dos fenômenos metáfora e metonímia, enquanto “leis” já era presente na literatura sobre a vertente lacaniana da Psicanálise.

 

A Psicanálise Lacaniana e as Leis Fundamentais da Linguagem


O texto A instância da letra no inconsciente ou a razão desde Freud, publicado, em francês, no ano de 1966, é um marco na concepção da tese defendida por Lacan, na qual o autor aponta ser o inconsciente uma estrutura de linguagem. É esse também o documento que melhor define as leis da linguagem: metáfora e metonímia. O texto em questão inicia a discussão buscando definir o que é a tal letra mencionada como instância. Lacan então nos responde:

 

Designamos por letra este suporte material que o discurso concreto toma emprestado da linguagem. Esta definição simples supõe que a linguagem não se confunda com as diversas funções somáticas e psíquicas que desservem no sujeito falante. Pela razão primeira de que a linguagem, com sua estrutura, preexiste à entrada de cada sujeito num momento de seu desenvolvimento mental (LACAN, 1998 p. 498).

Os argumentos de Lacan apontam para a importância do significante, pensado como elemento fundamental no processo pelo qual o inconsciente é estruturado. Conforme apresentado no item anterior, é o trabalho do significante, em cadeia, que promove os processos, nos quais o desejo, a identificação e também o sintoma incluem-se como partes formadoras do inconsciente e do sujeito. O sintoma é um dos conceitos-chave da psicanálise. Grosso modo, pode-se dizer que os sintomas são o resultado de recalques oriundos da relação do supereu com as pulsões. É o resultado do efeito do simbólico (instância das leis) sobre o real (instância das pulsões). O sujeito então é pensado como resultado da dialética entre pulsão e civilização (Freud, 1978), uma dialética permeada pela linguagem, que assume um papel fundamental na formação e adaptação do sujeito ao mundo. É notável o esforço de Lacan em empreender uma busca por explicações acerca da psique humana, formada sobre uma matriz simbólica, que ganha importância no estudo das subjetividades.

Por matriz simbólica entende-se a estrutura preexistente, dessa forma, conclui-se existir, na cultura, um discurso posto. Mesmo antes do nascimento, o sujeito herda as diretrizes, os valores da ideologia no qual será imerso. Um exemplo desse fato pode ser identificado quando alguns pais, fanáticos por um determinado time de futebol, decoram o quarto do bebê com os símbolos e cores da marca. Expressão pura de subjetividade que extrapola os limites do particular em função do coletivo.

Além do exemplo sobre o futebol, pode-se também pensar em outros exemplos diretamente ligados às marcas de produtos. Uma mãe, fã de uma determinada marca de roupas para recém nascidos, movida por aspectos qualitativos trabalhados pela gestão da marca, pode imaginar o enxoval de seu bebê. O que se tenta provar nestas poucas linhas é o caráter ideológico das marcas, funcionando de acordo com o mecanismo de linguagem.

Essa tradição, muito antes que nela se inscreva o drama histórico, funda as estruturas elementares da cultura. E essas mesmas estruturas revelam uma ordenação de trocas que, embora inconsciente, é inconcebível fora das permutações autorizadas pela linguagem (LACAN, 1998 p. 498-499).

Entendido do que se trata a tal letra, o próximo passo será investigar o efeito da cadeia significante, que possibilita a articulação da metáfora e da metonímia enquanto leis da linguagemA concepção do significante, como algo que representa o sujeito para outro significante, supõe a existência de uma organização em rede. Esta é a lógica do significante no inconsciente. O desejo é parte desta cadeia. O desejo está na cadeia como uma espécie de “engrenagem”. É o desejo parte da estrutura do inconsciente.

Criou-se, a partir deste modelo lacaniano, um novo caminho para a Psicanálise, cuja função é a busca pelo entendimento do inconsciente estruturado como linguagem. Em posse deste novo paradigma, Lacan (1998), agora pautado em Jakobson (1989), promove uma releitura dos conceitos freudianos denominados deslocamento e condensação, fenômenos que passam a ser estudados por Lacan como metáfora e metonímia. Ou melhor, leis da linguagem no inconsciente.

Por deslocamento, Freud entendia ser um dos processos primários, no qual representações do desejo o enviam para outras representações. Este mecanismo produz uma deformação do desejo original. Tanto o deslocamento quanto a condensação podem trabalhar de forma integrada no inconsciente. Antes de abordar especificamente da condensação, um exemplo de próprio Freud em A Interpretação dos Sonhos é pertinente no entendimento do deslocamento.

Certo dia, Freud ouve o relato de um tio, que havia sonhado com uma barba intensamente colorida. A barba não era um elemento existente em seu tio na vida real. Seu tio Joseph era conhecido pela família e pelos amigos como um sujeito passivo e pouco esperto. Freud então interpreta o sonho identificando-o como a representação de um outro personagem na vida de seu tio, por quem o mesmo tinha uma relação de rivalidade. Este rival sim teria uma barba. No sonho, a transferência da barba para tio Joseph reduz o rival a uma situação de estupidez. Dessa forma, o rival passa a ser, em nível inconsciente, inofensivo. No sonho, há uma atribuição de valor indo de encontro à imagem passiva de tio Joseph.

O exemplo ilustra o deslocamento como a transferência do desejo para outras representações no inconsciente. Isso acontece quando existe algo escuso e este algo mostra o insuportável, muitas vezes sob, recalque. A condensação também aparece no sonho de tio Joseph, quando duas instâncias são unidas. Nesse caso, há a imagem de tio Joseph e a barba do rival tornando-se uma mesma unidade. A condensação também aparece quando há um sonho no qual não se consegue lembrar de um determinado personagem. Esta situação leva muitos sujeitos a se perguntarem como é possível sonhar com alguém desconhecido. Este é um caso típico de condensação de elementos diversos como o nariz de um, olhos e bocas de amigos e parentes a formar uma espécie de mosaico.

Ambos os fenômenos, deslocamento e condensação trabalham juntos quando a questão é a formação do desejo, que é, segundo a Psicanálise, parte do inconsciente (LACAN, 1999). Os sonhos, bem como o trabalho clínico de associação livre, são vias que promovem acesso ao desejo. Para que a linguagem, o consumo e a publicidade sejam entendidos como articuladores ou causadores do desejo, é necessário agora entender a releitura feita por Lacan, de ambos os fenômenos (que passam a se configurarem como metáfora e metonímia). Mas, antes de tratar, especificamente, da metáfora e da metonímia, leis da linguagem em Lacan, é imprescindível uma visita ao trabalho de Jakobson.

Apesar de Saussure ter servido de referência para Lacan (no que tange à formulação do matema do inconsciente, proveniente da inversão dos elementos do signo linguístico) é Roman Jakobson quem mais se aproxima das raízes da teoria Lacaniana, pois, é por meio do texto Dois Aspectos da Linguagem e Dois Tipos de Afasias (1989, p. 34-62) que Lacan concebe a formulação da leis da linguagem no inconsciente (metáfora e metonímia) e demonstra o poder de ambas no processo de subjetivação.   

Outro importante ponto a ser observado é o fato de Jakobson ser também uma referência  nos estudos de Barbosa & Trindade, pois, o conceito de shifters (marcas da enunciação no enunciado) serviu também de base para a aplicação da embreagem e da debreagem na publicidade. Segundo Barbosa & Trindade (2007, p. 02), o conceito de shifters, é útil ao entendimento dos efeitos de sentido ligados às categorias de pessoa, tempo e espaço, pautados em trocas subjetivas marcadas nos discursos.

Nascido em 11 de outubro de 1896, em Moscou, e conhecido por muitos como o linguista da comunicação, Roman Jakobson já era um nome consolidado na academia, quando Lacan iniciou suas pesquisas como médico psiquiatra. Em especial, a obra Linguística e Comunicação (1989) será tratada neste trabalho, a fim de demonstrar a pertinência e teórica válida entre ambas as teorias. O livro de Jakobson é dividido em sete capítulos e o capítulo mais pertinente a essa pesquisa é o segundo, intitulado Dois Aspectos da Linguagem e Dois Tipos de Afasias (1989, p. 34-62).

O texto coloca a afasia como questão central, definida como um transtorno linguístico e consequentemente uma perturbação da linguagem. A linguagem, segundo Jakobson, possui duplo caráter. Para o autor, falar implica a seleção de certas entidades linguísticas, e sua combinação em unidades linguísticas mais complexas (JAKOBSON, 1989 p.37). O sujeito fala quando seleciona palavras e as combina em frases regidas pelo língua que utiliza. A língua é, na perspectiva de Jakobson, o código ou sistema sintático.

A combinação é a primeira característica a ser tratada neste texto. Para entende-la, é necessário observar que o autor afirma ser todo signo composto de signos constituintes, ou se apresenta em combinação com outros signos (JAKOBSON, 1989 p. 39). A partir dessa premissa é possível entender qualquer unidade linguística funcionando como contexto para unidades linguísticas mais simples. O mesmo se aplica na relação com as unidades mais complexas.

O caráter de seleção possibilita a substituição de um termo por outro, equivalente ao primeiro, mas sob aspecto diferente. Mais adiante, será possível obter uma clareza melhor de ambos os caráteres da linguagem e a relação destes vieses com as figuras de linguagem metáfora e metonímia. Isso mostra claramente que o texto de Jakobson serviu de base para a concepção de uma Psicanálise pensada a partir de uma “linguística” mais próxima da Enunciação.

Retomando a questão das afasias, Jakobson aponta existir dois tipos de afasia intimamente relacionados aos dois tipos de operações da linguagem, mencionados anteriormente como seleção e combinação.

Distinguimos, segundo essa direção, dois tipos fundamentais de afasia – conforme a deficiência principal resida na seleção e substituição, enquanto a combinação e a contextura ficam relativamente estáveis; ou, ao contrário, resida na combinação e contextura, com uma retenção relativa das operações de seleção e substituição normais (JAKOBSON, 1989 p.42).

A concepção dos distúrbios, como sendo de similaridade e de contiguidade, busca mostrar a relação íntima do sujeito com ambas as variáveis de operações linguísticas: seleção e combinação. O distúrbio de similaridade é entendido como a deficiência em estabelecer a operação linguística de troca e substituição do sentido de uma palavra a outra. Resumindo, o paciente, nestes casos, não consegue ter uma relação produtiva com a metáfora. O tipo de afasia caracterizado em questão depende muito do contexto, no qual a mensagem se liga. Jakobson apresenta exemplos ilustrativos, como o de um paciente que, ao deparar com certos fragmentos ou palavras, ele as completa com muita facilidade em um mecanismo reativo de linguagem. O paciente consegue continuar facilmente uma conversa, mas terá muita dificuldade em iniciar um diálogo. Ele não consegue selecionar para dizer.

Quando por exemplo um especialista no assunto pergunta a um paciente afásico qual o nome do objeto lápis, raramente o paciente dirá o nome deste objeto. Em vez de “lápis”, ele dirá “para escrever”. No caso do distúrbio de similaridade, o paciente está diante de um problema que se traduz na dificuldade em estabelecer metáforas, mas, como o paciente consegue muito bem concatenar as palavras, o processo metonímico está assegurado, conforme explica Jakobson:

Devemos concordar com Goldstein quando observa que os doentes desse tipo “captam as palavras em seu significado literal, mas não chegam a compreender-lhes o caráter metafísico” (p.270). Seria, entretanto, uma injustificável generalização afirmar que o discurso figurado lhes é totalmente incompreensível. Das duas figuras polares de estilo, a metáfora e a metonímia, esta última, baseada na contiguidade, é muito empregada pelos afásicos cujas capacidades de seleção foram afetadas (JAKOBSON, 1989 p.49).

Jakobson aponta também serem as metonímias caracterizadas pela projeção do contexto habitual sobre da linha de substituição e seleção. Neste caso, há a troca de signos, mas estes signos são ligados pelo contexto no qual as palavras estão concatenadas. Um bom exemplo é quando se tem a troca entre si das palavras faca, garfo, torradeira, colher. É visível que todas as palavras estão imersas no contexto comer.

A leitura do texto de Jakobson (1989) mostra que o distúrbio da contiguidade é o contrário do distúrbio de similaridade. Lê-se então ausência de contiguidade. O segundo tipo de afasia é deficiente no que tange ao contexto. O afásico, pertencente a esta classificação, possui capacidade reduzida de concatenar as palavras. O poder de construir frases e estruturas mais complexas diminui. O agramatismo, que degenera as frases em um “monte de palavras, é claramente visível.

Quanto menos uma palavra depender gramaticalmente do contexto, tanto mais forte será sua persistência no discurso dos afásicos com distúrbio da função de contiguidade, e tanto mais rapidamente será eliminada pelos pacientes que sofrem de distúrbio da similaridade, e inversamente, o menos destrutível no tipo oposto de afasia (JAKOBSON, 1989 p.51).

Como foi mostrado, esse tipo de afasia é oposta à discutida anteriormente. Dessa forma, entende-se que a relação linguística envolvendo as duas figuras de linguagem metáfora e metonímia também seja diferente. Neste último tipo de distúrbio prevalece a capacidade de metaforizar, mas a capacidade de construir laços, baseados em uma relação metonímica, é extremamente prejudicada. Novamente Jakobson nos fala:

O doente limitado ao grupo de substituição (quando o contexto é falho) usa as similitudes, e suas identificações aproximadas são de natureza metafórica, em oposição às identificações metonímicas familiares aos afásicos do tipo oposto (JAKOBSON, 1989 p.52).

Para concluir, o autor aponta ser o discurso um processo no qual ambos os caráteres seleção e combinação são imprescindíveis à clareza da mensagem direcionada a um destinatário conhecedor do código em uso. Consequentemente, para que a mensagem cumpra sua função, a necessidade de articulação equilibrada entre metáfora e metonímia deverá estar presente. A afasia, pelo que é apresentado em Jakobson, é uma disfunção, na qual uma das instâncias prevalece. O discurso, neste caso, fica seriamente comprometido.

Embora a relação entre a publicidade e toda abordagem sobre afasia pareça, a princípio, não ser evidente é importante destaca-la, pois mostra o percurso teórico traçado por Lacan até a concepção das leis da linguagem, metáfora e metonímia no inconsciente. Ambas as leis são fundamentais para o bom entendimento da subjetividade, constituída sob uma estrutura de enunciados, bem como de enunciações, que amparam o desejo.

O texto Dois Aspectos da Linguagem e Dois Tipos de Afasia traz aspectos pontuais, de forma resumida. Aos interessados em melhor entender o processo de comunicação social (enquanto ato vinculado a uma matriz simbólica) entre os sujeitos é aconselhável a leitura, na íntegra, da obra Linguistica e Comunicação (1989).

Na medida em que Lacan fundamenta sua teoria a partir de dois conceitos provenientes dos estudos de linguagem (metonímia e metáfora), fica fácil entender a relação entre a linguagem e Psicanálise Lacaniana. Na teoria lacaniana, o equivalente do deslocamento é a metonímia, e o correlato da condensação é a metáfora.

A metonímia é também um processo primário de simbolização, dado quando a criança começa a reconhecer a falta por meio da ausência do “objeto-mãe” que vai e volta, se aproxima e se distancia. É este o momento no qual a criança aprende a simbolizar e, consequentemente, atribuir sentido a determinados objetos substitutos ao vazio deixado pela ausência da mãe.

Para melhor entender este fenômeno, há um exemplo descrito por Freud no texto de 1920 intitulado Mais Além do Princípio do Prazer [1996(1920)]. Ao observar seu neto de poucos meses brincando com um carretel, Freud notou que a ausência e presença da mãe havia sido simbolizada pelo bebê. Ao jogar o carretel para fora do berço e, logo em seguida, puxá-lo pelo cordão, um processo de associação entre a ausência da mãe e o objeto tinha sido formada. Este clássico exemplo da Psicanálise é conhecido como o jogo do fort-da, palavra do alemão traduzida como “dentro e fora”.

A metonímia, no psiquismo, passa a ser então um deslocamento de sentido, por meio do qual o significado permanecerá sempre escuso, deslocando-se constantemente de uma representação a outra, de acordo com a “lógica” do desejo. No caso do fort-da, o significante, que visa obturar uma falta, se associou ao significante carretel. Isto mostra como é possível atribuir sentido a um objeto de consumo, mediante promessas de gozo, implícitas e coladas em determinadas mensagens publicitárias.

Para que fique clara a questão do deslocamento do desejo por meio da metonímia, é necessário estudar o matema da metonímia, apresentado por Lacan ao introduzir o tema na Psicanálise:

f(S... S’) ? S(-s)

No esquema, o (f) indica tratar-se de uma função matemática. O conjunto (S...S’) representa um deslocamento, uma cadeia na qual o desejo desloca-se de um significante (S) para significantes outros (S’). O sinal ? indica uma equivalência. Do lado direito da fórmula há um resultado, no qual aparece novamente outro significante, acompanhado de uma ausência de significação representada pelo sinal (-s). Lacan, no texto A instância da Letra no Inconsciente, ou a Razão desde Freud (1998 p.519), explica o processo de deslocamento metonímico que move o desejo, envolto por significantes articulados em cadeia, até a sustentação de uma falta traduzida como ausência de significação:

Podemos simbolizá-la por, ou seja, a estrutura metonímica, indicando que é a conexão do significante com o significante que permite a elisão mediante a qual o significante instala a falta do ser na relação de objeto, servindo-se do valor de envio da significação para investi-la com o desejo visando esta falta que ele sustenta. O sinal -, colocado entre ( ), manifesta aqui a manutenção da barra -, que marca no primeiro algoritmo a irredutibilidade em que se constitui, nas relações do significante com o significado, a resistência da significação (LACAN, 1998 p. 519).

O desejo é então formado no trabalho de combinação e avanço de elementos mnêmicos de satisfação. O transporte se dá de maneira dinâmica, na qual um deslocamento leva a outro deslocamento e assim por diante. Este é um mecanismo que liga o desejo a uma falta, sendo o deslocamento objeto de um outro deslocamento. O desejo aqui é uma intencionalidade, cuja significação da falta permanece implícita, não acessível ao consciente. Na metonímia, a significação está barrada e oculta, exatamente como Lacan descreve no matema (-s).

Embora o processo metonímico de condução do desejo mantenha um caminho aparentemente interminável, há também um momento no qual acontece a suspensão deste processo, como é o caso das imagens presentes nos sonhos, ou da associação do desejo a um objeto de consumo. A formação de imagens oníricas, bem como a identificação a um objeto, correspondem à realização simbólica do desejo, ademais, uma identificação (colagem do desejo a determinados objetos) configura também uma demanda.

Da mesma forma que acontece nos sonhos, no universo das representações e identificações publicitárias um conjunto de metonímias se estrutura em torno de uma imagem de marca, sob efeito de condensação de séries metonímicas, feitas por associação entre o produto e a vida do consumidor, imersos no contexto ideológico, o qual conserva valores expressos nos sentidos dos discursos. Portanto, deve-se entender a demanda como algo simbolicamente definido pelo atravessamento da linguagem no sujeito.

A simples associação entre desejo e objeto pouco pode dizer sobre o processo de consumo de uma forma geral. As associações entre imagem de marca, produto e estilos de vida funcionam, em um determinado nível, como propaganda, no sentido de propagar o conceito de marca. Nesse estágio, o consumidor pode somente propagar a cultura de marca, não necessariamente consumindo o produto. Mas o processo de consumo vai muito além.

A economia não contempla somente processos de identificação entre marcas, objetos e consumo de imagens. Há, por parte do capitalismo, uma intencionalidade de ato. O processo de identificação precisa se completar no ato de consumo. O sujeito precisa ir ao encontro do bem oferecido, atravessar sua fantasia e, de fato, “comprar”. Caso contrário, a engrenagem do capitalismo não gira, não funciona.

Por outro lado, dada a complexidade do capitalismo contemporâneo, em sua maior parte “feito de subjetividade”, de sentido, e também de linguagem, seria ingênuo acreditar nas promessas de satisfação postas nas enunciações publicitárias, porque o sujeito, mesmo adquirindo o produto, jamais ficará eternamente satisfeito.

As experiências de compra demonstram que, para os consumidores, haverá sempre uma decepção com o produto adquirido, haverá um desgaste, que o conduzirá ao descarte e, consequentemente, uma brecha se abrirá e um algo a mais será desejado. Novamente surge um “não dito” como clamor de um novo sentido. A explicação vem a seguir, pela via da metáfora que, unida à metonímia, ajuda a entender o círculo no qual o capitalismo mantém suas fundações na subjetividade.

            Em primeiro lugar é importante entender a fórmula da metáfora, concebida por Lacan (1998, p.510-516):

f(S’/S) ? S(+)s

Novamente a fórmula em questão é uma função matemática. Vê-se então que a metáfora é uma função (f), na qual um significante (S), situado na parte inferior da barra (no inconsciente), é transposto para a parte de cima (consciente), no lugar de um outro significante (S’). Há a troca, a substituição de um significante por outro significante, equiparando-se ao lado direito da fórmula, onde se tem como resultado um significante (S), acompanhado de uma significação (+)s produzida pela função. O (s) diz respeito ao significado e novamente o sinal ? significa equivalência.

Retomando a concepção lacaniana de significante, como sendo aquilo que representa o sujeito para um outro significante, é possível observar o efeito em cadeia jogando com as duas instâncias do sujeito: inconsciente e consciente. Conforme apresentado anteriormente, a barra representa o recalque, o limiar, a divisão do sujeito em consciente e inconsciente.

O matema mostra que o resultado da troca promovida pela metáfora gera um outro significante, equivalente a um ganho de significação a partir do significado recalcado no inconsciente. O significado, sob recalque, pode ser acessado pela via da metáfora, por atos falhos, chistes, sonhos e pela associação livre, principal técnica da psicanálise no tratamento clínico.

A forma estranha de se perceber os sonhos é um indício claro de que o sonho é formado por significantes inacessíveis ao consciente. O sonho é então um caminho importante para o acesso ao inconsciente. Para concluir, Lacan novamente toca a questão no texto A Instância da Letra no Inconsciente ou a Razão desde Freud:


A centelha criadora da metáfora não brota da presentificação de duas imagens, isto é, de dois significantes igualmente atualizados. Ela brota entre dois significantes dos quais um substituiu o outro, assumindo seu lugar na cadeia significante, enquanto o significante oculto permanece presente em sua conexão (metonímica) com o resto da cadeia (LACAN, 1998 a, p.510).


É possível observar que o sistema de consumo capitalista une duas vertentes, por um lado, há ideia de satisfação, dada pela promessa de gozo implícita nas enunciações publicitárias, e, por outro, a decepção causada pelo desgaste ou pela frustração com o objeto adquirido. Uma oscilação entre satisfação e insatisfação demonstra o ponto de partida para o entendimento do consumo, no qual desejo, linguagem e sujeito estão imersos.

Dadas estas duas vertentes, é possível associar, por um lado metonímia com a função desejante envolvida no processo de consumo, e por outro, a metáfora como o efeito de degradação do objeto, quanto ao despertar do efeito de novidade (dada pela transgressão da significação implícita no inconsciente), que reinicia o círculo do consumo.

Dessa forma, é possível entender a promessa de satisfação movendo, metonimicamente, o desejo. A degradação do objeto revela a insatisfação e consequentemente a negação deste objeto. Negação que retorna em direção ao simbólico, clamando por mais significação, clamando por mais gozo, pois o gozo anterior se foi com o desgaste de objeto, ou porque ficou velho, ou porque saiu de moda.

A ação das leis interactanciais na publicidade e a formação do desejo a partir da mensagem

Os processos de incentivo ao consumo, imersos na cultura contemporânea, podem bem ser entendidos por meio da ação das leis interactanciais, pois, a grande maioria dos discursos publicitários trabalha relações de associatividade contígua entre expectativas de desejos, construídos pela ideologia dominante, e traços que representam e identificam os produtos. Para que o processo de consumo aconteça, é preciso haver, primeiramente, uma identificação (formação de desejo) entre sujeito e signo-produto. Mais que um simples neologismo, o signo-produto.é a mercadoria ressignificada pela publicidade. É a imagem de marca, construída por camadas e camadas de significação, trabalho feito pela comunicação publicitária, que inclui também a assessoria de imprensa, variante do jornalismo, bem como do trabalho de relações públicas.

Anúncios como os da marca Diesel (Fig.02), página seguinte, não comunicam diretamente a venda do produto. O discurso Diesel, diferente da maioria das propagandas do século passado, não é apelativo, é implícito, uma enunciação de fato. Isso explica a razão pela qual as peças buscam comunicar, por exemplo, estilos de vida.

A campanha Be Stupid, conforme mostra o anúncio, busca promover o.estilo “Stupid” de viver. Neste caso, é construído um discurso que tenta subverter a ordem social, rompendo por exemplo com o paradigma do machismo, porque mostra a mulher no domínio da cena. É ela quem faz o homem se “curvar” diante de sua beleza encantadora, beleza vestida pelo significante Diesel.

Há, neste exemplo, uma franca evidência de mensagem direcionada ao público feminino, porque o anúncio traz implícita a representação de uma fantasia masculina, na qual o